Türk Organize Perakende Sektöründe 10 Ölümcül Hata!

• 

Fırtına öncesi sessizlik mi yaşadığımız, yoksa atlatılan güçlü bir fırtınanın yorgunluğu mu? Türk organize perakende sektörü 2000’li yılların getirdiği istikrarlı ekonomik büyüme ortamında tam bir atağa geçmişti. Sektör, 10 yıl içinde soluk soluğa yüzlerce alışveriş merkezi ve binlerce mağaza açtı. Yüzbinlerce kişi bu yeni sosyal mabetlerde çalışmaya başladı. Her gün milyonlarca insan doluşuyordu zamanın yeni sosyal normallerine. Bu dönemin sürükleyici hikayesi şüphesiz ki başka bir yazımızın konusu olacak, ancak bu kadar fırtınalı geçen bir yolculuktan sonra çok yorulmuş bir şekilde adında COVID 19 barındıran bir limana hep birlikte ulaştık. Gemi yorgun, liman yorgun, tayfa yorgun, üstelik yolcular da yorgun. Müşteriler, hatta çalışanlar AVM’ye gelmek istemiyor. Basın hedef tahtasına koyuyor, sosyal medya linç ediyor, bir kısım perakendeci ise gemiden ilk atlayan olmak istiyor. Peki, ne oldu, biz nerede hata yapmıştık?

Sektörümüzün ölümcül hatalarını değerlendirirken dışlayıcı değil kapsayıcı bir bakış açısı benimsemenin doğru olacağını düşündüm.  Hatta, çuvaldızı kendimize batırarak başlamak gerek! Sıkı durun! Yüzümüze çarpacaklar perakende lansmanlarının lüks otel salonlarındaki renkli sunum slaytları değil, gerçeklerimiz, bizim kendimize itiraftan etmekten dahi korktuğumuz gerçeklerimiz…

1. AVM Yönetimleri azımsanmayacak örnekte yönetici olarak sahanın gerçeklerinden uzak ve üstten bakan profilde kişileri istihdam ettiler. Bu genellemeye istisnalar yaratan bolca örnek olduğunu da belirtmekle birlikte, sektörün çok hızlı büyümesi de kalifiye yönetim ekipleri oluşturma anlamında AVM yönetimlerini çaresiz kıldı. AVM Pazarlama kadrolarının kendi müşteri pazar gerçeklerinden ziyade bazen sadece trendleri takip etme adına, bazen arkadaşına iş paslama veya rakibin yaptığını yapma, çoğu zaman gerçekten kopuk ve nihayetinde ne yazık ki sadece yatırımcı sunumlarında yer alsın diye faaliyetlere imza atmaları affedilir hatalar değildi. Bu menzile varmayan kurşunlar sadece gürültü ve maliyet yarattı iletişimde. Verimlilik değil yönetici konforu arayan operasyonel maliyetlerden söz bile etmeyelim…
2. Kiralama departmanları ‘vur-kaçı’ çok ama çok sevdi. Perakendenin jargonundan daha ziyade gayrimenkul jargonuyla konuşan kadrolar, perakende markaları ile aynı dili konuşamadı. A3 kağıtlara kurşun kalemlerle işlenen marka mixleri, o markaların gerçeklerine bakılmadan lüks ofislerde hazırlandı ve mağazalara dikte edildi! ‘Bir sonraki toplantı için bekleyen rakibe’ kiralarım tehdidi masanın köşesinde bırakıldı hep. ‘Beğenmiyorsan meşgul etme beni ‘diyen mahalle esnafından ne farkımız vardı, müzakere yerine sözleşme hemen imzalanmalı derken? Ayrıca uzun vadeli işbirliğindeki körlük, kirala ve AVM’yi kendi haline bırak stratejileri verimsiz mağazalarla dolu AVM’lere ve amortisman süresini doldurmadan kapanan binlerce mağazaya yol açtı. Bunun sektöre maliyetini hesaplamaya cesaret edecek kimse var mı sektörümüzde?
3. AVM Yatırımcısı’ bizim malımız değerli’ dedikçe uzun vadede alamayacağımız kiraları yazdık bütçelerimize. Asset Manager’larımız kızmasın ama o bütçelerden gelen sözleşmeler şu anda sadece kağıt parçası! kreditör bankalar inanmaya devam etse de! Ticaretin kendine has gerçekleri haykırdı, hukuksal ağdalı küçük puntolu cümlelerin yerine; kazanmıyorsam, kazanamazsın.  Algı gerçeğin önüne geçsin diye çok ama çok çalıştık. Özellikle Anadolu Avm Yatırımcılarımızdaki ‘bizim AVM’de mutlaka Lacoste olsun, Zara olsun’ ısrarcılığı, gerçeklerle değil algılarla iş yapmayı çok sevdiğimizin sadece başka bir kanıtıydı zaten. Gerçekleri yönetmeyi unutup, algıyı yönetmeye odaklandık çoğu zaman. Ta ki gemi kaza yapıp önümüze geldiğinde gördük kaçamayacağımız, yönetmemiz gereken gerçekler olduğunu.
4. Perakende markaların hızlı alışveriş merkezi açılışlarına reaksiyonları ‘daha fazla, daha fazla, biraz daha fazla’ oldu. 200 mağazayla açılacak AVM’ye 1.000 adetlik kiralama teklifleriyle adeta koşarak geldiler; araya Milletvekili, Vali, Belediye Başkanı bazen Bakan koydular. Bu şekilde açılan yüzlerce mağaza oldu Türk Organize Perakende Sektöründe. İşi ehline ve hak edene vermek yerine, liyakat yerine, siyasi çıkar ilişkilerinin ticarete sert ve açıkçası küstahça müdahalesini gördük. Üstelik parti bağımsız oldu bu baskılar. Kira şartları okunmadı, fizibilite çalışmaları bu literatürde söz konusu bile değildi. Sonuç yine hüsran, yine boşa atılan kurşunlar oldu…
5. Aynı caddede 1.000 metre içinde 4 AVM açtık. Beşincisi için çaba harcıyoruz! Aslında ofiste çalışmanın bu kadar sorgulandığı dönemde hımm Büyükdere o kadar büyük olmayabilir miydi? Yamyam etkisini bilmemize rağmen biz Nasrettin Hoca’ya inanmayı tercih ettik. ‘ya tutarsa’ya oynamak hem kiralayana hem de kiracıya çok cazip gelmişti anlaşılan.
6. ‘Ahmet Abi, burada kiraladıysa doğrudur’ kolaycılığı, yeterli verinin olmadığı ortamlarda verimsiz mağaza açılışlarına köprü oldu, yol oldu, su oldu…. İlgili AVM hinterlandındaki müşteriyi tanıyabileceğimiz araçlar ve bir takım dijital yazılımlar çok geç girdi kullanımlara. Zaten bunları kullanmaya pek sıcak bakmadı perakendeci, ‘Ahmet Abi’yi yazılıma üstün gördük. Kurumsal kültüre değil daha çok patron zekasına güvendik. Organize perakendede ‘patron’ kültünden sıyrılmış kaç organize markamız var?
7. Hız felaket getirdi, ama hiç birinden ders almadık. Bugün halen aynı hatayı yapmak için can atan perakendecimiz var. Türk organize perakende sektöründe hızlı büyüyen hiçbir ama hiçbir marka başarılı olamadı. Ne yazık ki bu senaryo tekrar tekrar sergilenmeye devam ediyor. Basit bir formül vardı; yeni mağaza açma hızı şirketin yönetim ekibinin oluşma hızının hep üstünde kaldı bu firmalarda. Perakendeci, mağazasında işler o hafta sonu iyi gidince kiralama konusunda karasız kaldığı AVM’de mağaza açmaya aniden! motive oldu. Sadece iki günde gaza gelebilen perakende markalarımız oldu. Yine kısa vadeli bakış açılarının aldırdığı yanlış kararlara örnekti aslında yaşadıklarımız.
8. İlk bu işi kim başlattı hatırlamıyoruz, ama daha çok ürün satayım vizyonundan gelen miyopluk sektördeki toplam karlılıkları adeta dinamitledi. İndirim ve kampanya bağımlılığı adeta fetişizme dönüştü… Henüz sezondayken ürüne yapılan indirimler, müşteride ‘bekle al’ şartlandırması yarattı. Evet, belki inanılmaz gelecek size ama müşteriyi sektörümüze zarar vermesi için eğittik! Akıl alır gibi değil. Her makul müşteri, nasıl olsa kısa sürede indirime girecekler stratejisiyle perakendeci için karlılık dönemlerinde, sezonda, ürün satın almamaya başladı. Müşteri ürün almayınca perakendeci indirimi daha da öne çekti ve içinden çıkılamaz ölümcül bir kısır döngüyü kendi ellerimizle yarattık.
9. İçi boş motivasyon cümleleriyle motive etmeye çalıştığımız çalışanlar bu mesleği hep geçici, kendisine eş bulana kadar takılabileceği, askerliğe kadar barınabileceği bir sosyalleşme aracı olarak gördüler. Mağaza çalışanları hiçbir zaman hak ettiği değeri de göremedi. Dünyada yılın 365 günü 10:00 – 22:00 çalışan başka bir perakende sektörü yok! Tüketen çalışma saatleri, asgari ücretler, genç işsizliği engelledi ama sektörümüzün kaliteli iş gücü ihtiyacını karşılayamadı. Eğitim ve motivasyon toplantıları verimliliğe değil, kaçınılmaz sonu sadece ötelemeye yaradı.
10. Hep ‘aynı gemideyiz’ dedik ama hiçbir zaman aynı gemideymiş gibi davranmadık. İçinden geçtiğimiz salgın sürecinde kendini dışa vuran bölünmüşlük de bunun en büyük kanıtı oldu. Milenyum çocukları dahi ‘AVM sahibi ile kiracı kavga ediyor’ diyor. Sorunlarımızı çözmemiz gereken zamanlarda halının altına itmiştik. Kriz çıktığında ise aslında direkt o krizle ilgili olmayan, yılların birikimi sorunları çözmek için de krizi kullanmaya kalktık. Yıllardır çözülemeyen genel gider konusunu bu fırsatta çözebilir miyiz dedik.

Şimdi gemi tayfası da, yolcusu da yorgun. Acaba bugünlerde sadece ciro kirayı tartışmak yerine daha derinlere inmeye, özeleştiri yapmaya, dersler çıkartmaya; sürdürülebilirliği, verimliliği, kurumsallığı, yaratıcılığı, değişen yeni şartlara hızlı reaksiyon göstermeyi, algı operasyonları yerine gerçeği, -miş gibi yapmak yerine iş yapmayı, hızla gelen ‘yeniyi’ tartışmaya başlasak mı? En güçlü ve en büyüğün artık en başarılı olamayabileceğini kabul ederek başlasak mı işe? Kiracısını kucaklamayan AVM’nin yok olacağı aşikarken, kendi büyüme nedenleri olmasına rağmen AVM’ler kahrolsun diye bağıran perakendecinin nereye koştuğunu da bir anlasak mı? Güncel sosyal mesafeler aramıza geri dönülemez ticari mesafeler getirmeden bu işi bir çözsek mi?

Yazar Notu: Türk Perakendesinin En Büyük 10 Başarısını yazmak için can atıyorum! Başarılı yöneticilerimizi, dünya çapında operasyonlar gerçekleştiren perakende gururlarımızı, her seferinde isabetli yaklaşımlarıyla babacan AVM sahiplerinin sektöre katkılarını ve en fazla da fedakar mağaza çalışanlarımızı yazacağım….Söz!